在新聞發布制度的研究中，常把新聞發言人置于記者的傳聲筒地位，似乎他們必須讓記者滿意，誠實地發布一切信息、回答一切問題。事實上，各國新聞發言人在發布新聞時，不僅要考慮說什么，而且還要決定隱瞞什么，向記者陳述多少內容，以及如何防范記者刺探內情。這需要在發布新聞前制定發布策略，進行多方面的策劃和研究，對新聞發布的口徑進行精細地裁定。自新聞發布制度建立以來，各國新聞發言人不存在毫無保留的信息發布。
（一）新聞發布策略的原則性
（1） 堅持機構的立場
新聞發言人是其所在機構的代言人，闡述的立場是其機構的立場，敘述的內容代表機構的正式觀點。無論從哪個角度說，新聞發言人不是獨立的“個人”，而是新聞發布機構的喉舌，他發出的是一種制度的聲音，當然不會隨心所欲，也不會以完全滿足記者的需要為目的。
不管哪國政府的新聞發言人都有自己的發布藍圖，決不會發布不利于自己的言論，也更不能讓敵對勢力獲取用來攻擊自己的信息。在許多重大是非問題、政治利害問題轉圈子、設迷陣，是新聞發布實施軟實力的重要戰略。伊拉克戰爭期間，美國《華盛頓郵報》曾批評美軍新聞發言人布魯克斯對戰爭之初美軍遇到的失利和損失、以及對伊拉克平民的傷亡人數絕口不提。還有記者抱怨說，每天在這個價值數百萬美元的新聞中心里等待的是一般消息，毫無價值。其實，布魯克斯心里很清楚，如果替伊拉克人說話，那他豈不成了薩達姆的新聞發言人？在政治立場上，他是美軍的代言人，作為軍人的言辭他絕不會偏離美軍立場，也沒有什么口徑松動滿足記者的期待。
認為新聞發言人的地位和作用，在任何情況下都要說真話、不偏不倚，不應有什么立場，完全是某些研究者的幼稚想法。新聞發言人是要說真話，但要看是發布什么問題、對誰發布。說真話和堅持立場都不可缺少，二者在是否對國家和人民有利的條件下統一起來。
（2） 保守國家機密
保守機密也是新聞發言人從其機構利益出發，作出的隱匿性發布策略。對泄露國家機密的情況，發言人避而不談，是正常的新聞發布規則。
在這方面布什總統的第二任新聞發言人麥克萊倫絕對是楷模。在就任后的第一次新聞發布會上，先后有數名記者就伊拉克大規模殺傷性武器問題向他發問，麥克萊倫的回答只有一句：“這個問題我們已經討論過了。”又有多名記者追問，他總是用這句話搪塞，有人數了數，他竟然把這句話說了9次，以不答代替回答。這對布什政府顯然是很大的機密，而且也是十分難堪的問題，發言人不得不竭力回避。
堅持保守機密的原則要有法律界限，盡量把機密的事務減少到最低限度。如果發言人隨意確定什么是機密就守口如瓶，必然侵害人民的知情權。
（3）發布內容要真實可信
只要于人民有利，對絕大多數情況和問題的發布，新聞發言人必須說真話，這個原則永遠不能動搖。現代政府在掌握公共信息方面具有得天獨厚的條件，人民總是希望從它那里得到真實的消息和正確的見解，新聞發布成為國內外公眾全面了解社會情況和政府立場的最權威的渠道。在多數情況下，新聞發布會有效地影響公眾的意見，引導輿論按照政府的正確主張發生變化，使政府的管理順利而有成效。政府新聞發言人講真話，不虛美、不隱惡，實事求是，是對社會負有高度責任感的表現。政府對人民履行訊息真實、公開的責任，才能建立高度負責的公共政府，這是新聞發布會制定策略的極為重要的原則。
真實是新聞的生命，也是新聞發言制度的生命，發言人提供的信息必須經受住核實。說謊遲早會大白于天下，一旦發生這種情況，新聞發言人的形象將會威風掃地。有些話發言人可以不說，但決不能說假話。外交學院院長吳建民根據自己發布新聞的經歷得出的結論是：“發言人不能講假話，講假話，我覺得不是好的發言人。有一些事情現在情況還不允許講，只能說這個情況還需要再了解一下，絕對不能對老百姓講假話。對老百姓講假話的發言人不是好的發言人�！眻猿中侣劙l布真實的原則，是新聞發布制度的靈魂，也是新聞發言人的主要職業道德。制定新聞發布策略不是要講假話，有時是要巧妙地回避一些真實情況。
（二）不同事件發布量的策略性
為了有效發揮新聞信息對媒體的影響，從而產生正確的輿論導向，新聞發言人應將要發布的內容按照發布量的多少，劃分為四種類型。即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封殺性”發布策略，確定發布內容的分寸和發布時間的長短。
（1）“全告知性新聞事件”的發布
對體現國家精神、現行政策和有利于構建穩定的社會的事實，其發布內容應毫無保留。把主要情況告訴記者，通過媒體讓民眾盡可能知道得更全面、更深入，屬于“全告知性新聞事件”的發布。對改革開放、經濟建設、發展精神文明、黨風廉政建設、民主法制建設和人民群眾關注的重大問題，新聞發言人不應回避什么，也無須回避，應把情況全部告訴記者并盡可能回答記者提出的問題。這類事件的全告知性，使新聞發布量最大，最大限度地提高政府的透明度。
（2）“半告知性新聞事件”的發布
“半告知性新聞事件”是指這樣一些事件，即發布的內容有一半左右的信息被隱匿下來，只向社會發布另一半或更多一些信息，以免引起泄密或社會動蕩。這類事件要發布的往往是動態信息，以便引導民眾正確理解事件，產生積極、正面的效果。但由于傳播環境存在著與傳播信息相沖突的社會缺陷，報道全部事件可能產生負面效應，需要回避一些細節和內幕。這一方面是因為民眾和記者對事件一時可能有不同的認識，甚至難以很快把握復雜的情況而產生錯誤的認識，另一方面是由于法律或政治規范限制信息有更大的透明，從而導致新聞發言人對此類事件只作部分告知。隨著時間的發展，告知量會越來越大，在一定時機可能變成全告知性事件，新聞發言人不再回避什么。
（3）“略告知性新聞事件”的發布
國內或國際與中國有關的、已發生或正在發生的重大突發事件，其內容可能與憲法、法律、法規以及社會道德相悖，也可能與公共利益和現行方針政策相矛盾，發布全部或大部分內容可能產生錯覺和有害的后果，新聞發言人對事件只好略作介紹。這叫做“略告知性新聞事件”的發布。對這類事件發布簡要的內容，還可能由于尚未掌握確鑿的材料和證據，而民眾又迫切想要了解該事件的真相，新聞發言人只能告知突發事件的概況。隨著法律沖突、社會矛盾的解決，這類事件的發布將變成“全告知事件”的發布。
（4）“隱匿性新聞事件”的發布
發布的內容因違背憲法、法律、法規以及社會道德，與國家的方針政策相抵觸，或涉及黨、國家和軍隊的機密以及有礙社會穩定等原因，不宜公開報道。新聞發言人對這類事件只能回避，采取一定策略和技巧加以隱匿。靈活運用西方新聞發言人和媒體的新聞封鎖（news embargo）的策略，是許多國家新聞發言人對不利于自身利益的事件所采取的普遍方式，其告知量幾乎等于零。這種不告知，不是用“無可奉告”去回絕，而是以某種理由回避事實，聽起來要讓記者信服。比如發言人可以說：“我們還沒有聽說過這件事。”“這類情況各國都有，我們這里也可能存在，但我還沒得到證實�！比绱说鹊�。
最好以機智的方式回絕提問的記者，讓他啞口無言。1965年有外國記者問陳毅外長：“中國用什么先進武器把美國U-2飛機打下來的？”陳外長毫不遲疑地說：“我們是用竹竿捅下來的！”當場哄堂大笑，詼諧地應對了記者的刺探。多年前沈國放做外交部新聞發言人時，在一次新聞發布會上有記者問：你能否證實中國軍隊最近將在福建沿海舉行軍事演習？沈國放略加思索后回答說：我不知道你說的情況，我不愿意冒刺探軍事情報的風險。記者聽后，再沒有繼續問下去，他也知道軍事機密問題是不應問的，他犯了常識性的錯誤。新聞發言人應該根據新聞事件告知量的不同，決定自己怎么說以及說多少。
（三）現場發言技巧的策略性
新聞發言人做到胸有成竹，熟悉自己發布內容的全部情況和有關知識，通過長期的積累掌握臨場發言的技巧，成為新聞現場發布的直接策略。在做好準備的基礎上勤于思考，預先分析可能面對的記者挑戰，才能臨陣不慌、應對自如。正像飛行員平時不斷為自己設想各種故障和難題一樣，從容面對發布會上可能出現的各種情況，能有效地進行新聞發布。其中，需要掌握的技巧主要有三種。
（1）借助姿體語言表現自信
現場面對媒體記者時，新聞發言人一定要有信心，起碼要讓記者看起來信心十足。因為你代表的不是你自己，而是一個政府或者機構的形象，充滿自信是每個新聞發言人必須牢記的信條。如果你想要影響聽眾，必須首先影響你自己�？突f過：“你的精神和靈魂會通過你的目光、你的語音和你的神態向外放射。你不冷不熱，他們就三心二意；你輕率膚淺，他們就視如兒戲；你出言不遜，他們就對你側目而視。”
身體的活動同大腦有著密切的聯系，不僅發言人能隨姿體動作而思維活躍，語言暢達，而且能促進聽眾對發言人觀點的吸收。在發布外界有疑慮的消息或意見時，新聞發言人應以堅定的表情表達自己的立場，適當輔以加強語氣的手勢或動作，以加深提問者的印象。在發布外界激烈反對的消息或意見時，切忌使用姿體語言，以免造成提問者的不滿和對立情緒。姿態和表情宜于穩重大方，適當節制手勢的幅度，彬彬有禮卻不咄咄逼人。
正確地使用目光，以目光調動記者的注意力，因為一束目光等于很多深沉的語言。新聞發言人說話的時候，目光不必聚焦于對方臉上某個部位，而是放虛一點，用目光籠罩臺下所有的人。觀察記者的表情，調整自己的思路和聲音，讓記者始終跟著新聞發言人的神態和話語去思考。
（2）增強語勢的感染力
要注意聲音的力度和彈性。我們說話時往往會聳肩、皺眉、提高音量、改變聲調、調整頻率等。但是姿態和表情更好地配合談話，能加強語言的表達效果，記者從發布會上能接受更為豐富的思想。新聞發言人采用溫和平緩的敘述方式，將事情原委娓娓道來，表情放松、語氣平和、眼神親切、動作輕柔，盡量拉近與提問者的心理距離，爭取其信任感。如果新聞發言人講話有活力，表情興奮會對他人的精神狀態產生良好的影響，甚至記者的情緒也會隨發言人的姿態和表情而發生變化。
說話時要注意吐字清楚，音量音高適中。語言要清晰規范，表達流利自如，詞匯豐富，字句多樣。有時音調放低，更加表現出權威感；當要加強某個觀點或態度時，語勢可以較為急促，音量提高，使記者注意力集中；在表達悲痛或強調沉重心情時，可以用較為緩慢的語速，注意重音和適當停頓。
停頓在靜默中為記者提供思考的空間。停頓產生思想，產生回味，令發布會的進程呈現出節奏感。當記者需要筆錄的時候，發言人以適度的停頓給他們點時間，讓記者從容地記下他們需要的內容，否則記者就會手忙腳亂。停頓還可以激發注意力，強調某個觀點，表達深刻的寓意。周恩來總理在60年代曾舉行一次新聞發布會，有記者問：“總理先生，中國是否有妓女？”周總理立即回答：“有，”他停頓了一下并掃視各位記者。中國記者驚愕地看著總理，認為他發生了口誤，外國記者高度注意起來，等著周總理如何自圓其說。大廳里寂靜得聽出每個人的呼吸聲，這時周總理抬高聲調說：“在臺灣�！甭犃T，所有記者對周總理的智慧與敏銳萬分佩服，他的停頓加強了他的表達效果，增加了感染力。
（3）照本宣科與脫稿表達相結合
新聞發言人照本宣科一般不如脫稿表達效果好。脫稿發言針對現場情況生動活潑地予以宣講，與記者的眼神接觸也能增進表達效果，凸現新聞發言人的自信。事實上，發言人根本不可能事先知道每位記者的提問而做好準備。如果記者的提問和發言人宣讀的稿子內容出現很大差異，反而會削弱發言的效果。但具體情況需要具體分析，如果針對重大事件的發言事先有講話稿，較多地照稿宣讀也會增加其權威性。
在發言方式的選擇上，照本宣科與脫稿表達各有用處，可以取長補短、結合使用。當發言人介紹數據和重要細節時，根據文稿照本宣讀，在與會記者的心目中留下一絲不茍、嚴謹求實的良好印象。而在表達觀點、申述理由時，不妨脫稿表達，文彩飛揚、輕松自如和平易近人的語言和適當發揮的詼諧，能夠塑造新聞發言人的出色形象。周總理在生前一次新聞發布會上一位美國記者問：“總理閣下，為什么中國人走路總是低著頭，而我們美國人走路總是挺胸仰頭？”周總理風趣地回答說：“那是由于我們中國人正在走上坡路，而美國人走的是下坡路�！比绻偫碚毡拘�，無法回答這種突如其來的問題，自由發揮顯露出新聞發言人的自信與機智。